自从2020年跌破1港元后，五谷磨房的股价就没怎么涨过，机构已经3年没给出评级了，它为何这么不受长期资金市场待见？

  一家开了17年的老牌健康食品公司，靠着中医“药食同源”的理念，把生意经念得风生水起。

  凭借着入局早、模式易复制等优势，它曾一路狂飙，短短3年，营收便翻了近一倍，2018年年入18亿，同年登陆港交所。

  在资本市场上，它是一个很奇怪的存在。明明有着高毛利，业绩也不差，在行业里还是头部品牌，股价却长期萎靡不振。

  上市5年多，它股价最高的时候才2.4港元/股，近两年，更是长期保持在0.5港元/股以下。

  五谷磨房成立于2006年，主打谷物类天然健康食品，能够说是“食补养生粉”的开创者和行业领跑者。

  所谓“食补养生粉”，实际上的意思就是将一些药食同源的食品，如黑芝麻、大枣、薏仁米、黑芝麻、黄瓜籽、百合、茯苓、山药、莲子等，按照特殊的比例混合后研磨成粉，然后再进行售卖。

  五谷磨房的收益分为线上和线下，前者通过天猫、京东等线上商城进行商品售卖，后者则通过与超市签署协议、开设“体验式”的直营专柜，来进行核心产品的售卖。

  这种直营模式下，五谷磨房在商超中只占据一小块地方，不需要交付固定租金，只需要按一定销售比例（通常为20%左右）交付佣金。

  2019年以前，五谷磨房都是以线下为主。因为成本低、易复制，五谷磨房扩张得很快。到2018年，五谷磨房的直营专柜数目达到顶峰，为3916个。

  营收也增长很快。从2015年到2018年，短短3年时间，公司营收从9.37亿元增长至18.18亿元，接近翻倍。毛利率也很高，常年保持在70%以上。同年“双十二”，五谷磨房在港交所上市。

  五谷磨房的股价表现一直很尴尬。上市首日即破发，上市三天，市值蒸发7.11亿港元至28.87亿港元。

  2019年，百事集团的入股，暂时拉了五谷磨房股价一把，不过最高也就涨到2.45港元/股，而这已经是五谷磨房股价的巅峰。

  股价不被看好，是因为业绩不行。赶上疫情的五谷磨房，随后几年的营收开始走下坡路。2019年总营收为17.84亿元，而2020年营收为14.39亿元，净利润亏损1445.2万元，同比下滑111.44%。

  疫情面前，五谷磨房这种依赖大商超的直营模式，受到的影响自然首当其冲。线下渠道增长困境迫使它寻求新的突破口，开始发力线年，五谷磨房大力布局京东、天猫，并瞄准了内容电商的崛起，抢先入驻抖音电商，凭借积累下来的品牌知名度，对明星产品“核桃芝麻黑豆粉（黑之养）”进行品牌化运营。

  除此之外，企业还发力微信端。利用微信会员店提升会员服务，提升顾客购买欲。截至2019年6月，其微信会员店约有760万会员。

  这一套操作下，五谷磨房线上销售有了可观的增长。2019年电子商务平台实现3.22亿元销售额，同比增长34.7%，2021年线%，

  线上营收占比占整体营收的近四成。五谷磨房的整体营收也有所回升，2021年和2022年总营收分别为16.1亿元和17.17亿元，但尚未恢复到2018年水平。

  尽管营收有所恢复，股价却依然萎靡不振。自从2020年跌破1港元/股后，五谷磨房的股价就没怎么涨过。2023年全年更是在0.5港元/股下方徘徊。截至2024年1月30日，其股价在0.415港元/股左右，市值仅剩下9.082亿港元。

  五谷磨房股价，图片来源于东方财富网。机构对此公司似乎也没了兴趣。东方财富的多个方面数据显示，机构上次给出评级，已经是2021年2月份的事情了。

  产品和渠道，都难讲出新故事“五谷磨房的理念挺好，就是看不清未来走向。”有投资者这样评价五谷磨房。

  言外之意就是，投资的人对其未来的发展前途存在疑虑。这也正常，因为不管是产品还是渠道，

  当下的五谷磨房似乎都很难讲出新故事。从产品层面来看，五谷磨房存在不少问题，例如创新不足导致的产品矩阵老化、产品消费价值存疑，以及缺乏壁垒等。

  产品矩阵方面，从五谷磨房京东旗舰店能够正常的看到，其热卖爆款产品中，除了芝麻丸外，其他的都是五谷粉。

  五谷磨房也曾尝试根据年轻人的消费场景来推出新品，例如饮品养生场景、零食养生场景、早餐场景等。

  然而，这些细分赛道的竞争也很激烈，五谷磨房似乎并不具备很强的竞争力。饮品养生场景，被修正、仁和、同仁堂等药企把控着；零食养生场景方面，五谷磨房很早就做了芝麻丸，但起初不够重视。

  后来，老金磨坊改善了口感和包装后，在芝麻丸品类上实现了反超。2019年-2021年，老金磨坊的黑芝麻丸热销2.5亿颗，全渠道GMV突破10亿元大关，还带动了五谷粉的销量。

  五谷磨房还试图打开早餐市场，但这么多年一直没成功。业内人士分析，根源或许在于五谷粉这种品类属于高碳水、低蛋白，而且口感一般，饱腹感差，不适合当做早餐，更适合作为辅食。此外，五谷磨房产品的消费价值存疑。五谷磨房以“药食同源”理念来切入市场，抓住了中国消费者以形补形的心理。例如，针对防脱养发需求，五谷磨房推出了“黑之养”系列。然而，以形补形只是传统观念，缺乏科学依据。

  另外，把产品都磨成粉的做法未必就是最优选择。中国保健协会食物营养与安全专业委员会会长孙树侠表示，从营养角度来说，每种食物都有其最适合的烹调方法，不是所有食物打成粉来吃都能吸收得最好。

  在健康食品赛道沉淀多年的五谷磨房，似乎面临着“船大难掉头”的局面。有业内人士称，

  五谷磨房有点跟不上新消费市场上新人群、新场景的变化速度。渠道方面，五谷磨房似乎也很难讲出新故事。前面也提到过，2019年之前，五谷磨房以线下渠道为主，采用的是在大商超里开设专柜的直营模式。疫情前，五谷磨房靠着这种模式疯狂扩张，然而，这种扩张节奏并没能持续太久。

  这种模式最大的问题是过于依赖大型商超。大型商超的人流量直接决定了五谷磨房的业绩好坏。疫情期间，街头、商超人流量急剧下降，对五谷磨房的业绩造成了不小的冲击。

  从2019年开始，五谷磨房开始精简线下，转战线上，试图寻找新的增长空间。截至2023年上半年，五谷磨房线间。线上除了天猫京东等传统电商外，五谷磨房也重点发力抖音、快手等平台。2023上半年，后两者对线%.

  五谷磨房能不能通过线上渠道讲出新的增长故事，还得看具体数据。2023年上半年，线%。

  这个增速并不算快，勉强能抵消专柜业务的下滑。同期，该公司专柜业务的营收为4.03亿元，比2022年上半年减少了2786万元，同比下滑6.5%。可见，五谷磨房在线上渠道的表现并不算突出。

  五谷磨房的业务构成，图片来源于五谷磨房财报。有必要注意一下的是，五谷磨房还有一项新渠道业务，所谓新渠道即经销商渠道。2023年上半年，这部分业务贡献了1.1亿的营收，同比增长了34%。

  不过，该业务占总营收的比重不高，仅12.7%，能不能成为新的增长点，还是未知数。

  易攻难守的赛道，如何构筑护城河？国内的天然健康饮食业是一个分散的市场，有着数千名市场参与者。

  五谷磨房在天然健康饮食业占比情况，图片来源于佛若斯特沙利文。养生粉产品就没有高技术上的含金量，入门门槛非常低，产品同质化严重，甚至只需要一台破壁机就能实现“家庭制造”，难以形成差异化，不一样的品牌的产品之间似乎只存在价格、包装上的区别，品牌护城河很低。

  所以，这个赛道能够说是“易攻难守”。近几年，五谷磨房的对手蜂拥而至。市场上出现了大量产品同质化，甚至品牌定位相似的产品。以黑芝麻粉为例，在京东上，便有24个品牌可选，例如燕之坊、南方黑芝麻、西麦、老金磨坊等等。

  这个赛道的毛利率很高。由于另外的品牌尚未上市，无法得知它们的具体毛利率。这里以五谷磨房为例，五谷磨房的毛利率常年保持在70%以上，最高的时候曾达到77%。

  品牌需要有护城河才能脱颖而出。如果品牌没有很深的护城河，那么市场占有率很难做大。从前面能够正常的看到，不管是产品还是渠道方面，五谷磨房都很难构建护城河。那么，在激烈的竞争环境下，五谷磨房还能如何构筑自己的壁垒？

  近几年，五谷磨房以“养生定制”为切入点，全力发展私域玩法，还在微信公众号等平台上大力宣传其私域经验。在微信搜索五谷磨房，能够找到不少标题中含有“私域粉丝过千万”、“GMV过亿”等字眼的文章。

  从它的打法来看，大概能拆解为引流、打造IP人设、社群运营、裂变，最后的转化主要靠付费会员和销售商品。

  在这种模式下，五谷磨房销售的商品其实还是原来的那些五谷粉为主，不同的是，

  它通过社群运营的方式，增加了一些服务。例如“专属营养师服务”，五谷磨房打造了自己的营养师IP团队，创建真实营养师IP来推出定制营养方案等消费项目，实现“私人定制”。据悉，这些营养师还会每天发布2-3条朋友圈，工作日主要以品牌活动、干货知识、产品种草为主；而周末主要以生活化的场景为主。

  通过私域，确实可以为品牌建立起自己的用户护城河。在其他领域已经有成功的经验了，例如江小白，很早就在做私域的内容，比如“江小白和他的朋友们”等一系列活动；还有完美日记和百果园，也都是私域做得很成功的案例。

  至于五谷磨房能否通过私域建立起护城河，进一步将规模做大，一切还是未知数。